Die Heldenreise des Content Marketing

So erzählst Du tolle Geschichten über Dein Produkt

In diesem Blogbeitrag befassen wir uns mit der Kunst, fesselnde Geschichten zu erzählen. Das ist wichtig, weil Deine Kunden mit Deiner Marke mittlerweile nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Gefühl verbinden wollen. Ein gutes Beispiel dafür ist Coca Cola. Mit dem Slogan “Taste the feeling” wird der Geschmack schon wörtlich mit einem guten Gefühl verknüpft. Wenn wir Coca Cola im Supermarktregal sehen, dann haben wir die roten Weihnachtstrucks mit einem wohlig warmen Song von Melanie Thornton im Ohr. Im Prinzip unterscheidet sich dieser Brausehersteller von seinen Konkurrenten nur durch ein paar kleine Änderungen im Rezept – und die Geschichte, die wir mit einem Erlebnis in Verbindung bringen. Das ist der große Erfolgsfaktor von Coca Cola.

Guter Content besteht aus vier Elementen

Aber wie erzählen wir spannende Geschichten? Dafür müssen wir vier Dinge beachten. Erstens: Die Geschichte muss einen Protagonisten haben. Zweitens: Er muss eine klare Aufgabe haben, die er lösen muss. Drittens: Die Aufgabe sollte eine Herausforderung darstellen. Viertens: Er erreicht sein Ziel und bekommt den Schatz, die Prinzessin, eine Monopolstellung oder 100.000 Follower. Dieses Erzählprinzip nennt sich auch die klassische “Heldenreise” und wird schon seit der Antike verwendet, um Geschichten spannend zu erzählen. Um das nochmals zu veranschaulichen hier ein kleines Beispiel: Die TV-Spots von Nutella zeigen meistens die Herausforderungen einer klassischen Familie. Auf den ersten Blick erscheint das Szenario harmonisch, dennoch werden Mikro-Konflikte wie Zeitmangel am Morgen oder Zickereien zwischen den Kindern thematisiert. Diese Herausforderungen löst Nutella, indem es als schnelle und leckeres Frühstück positioniert wird, das den Familienfrieden wieder herstellt. Wie Du siehst, ist es kein Ding auch mal als kleines und mittelständisches Unternehmen zuzugeben, dass es Herausforderungen gibt. Der Clou ist, dass Du sie so thematisieren musst, dass Dein Produkt das Problem schlussendlich löst.

Die Heldenreise im Content Marketing

Ein gutes Beispiel hierfür ist ein Werbespot für das Stadtauto “Smart”. Zu Beginn fährt das kleine Auto durch die Wüste. Natürlich ist es nicht an die Wüstenlandschaft angepasst, sodass sprichwörtlich Sand ins Getriebe kommt und das kleine Auto bei dieser Challenge versagt. Die Auflösung findet in der nächsten Sequenz des Spots statt: Wir sehen den Smart durch die Großstadt kurven und ganz easy in eine kleine Parklücke einparken. Die Message ist jetzt klar: Der Smart funktioniert nicht in der Wüste, weil er für die Stadt gemacht ist.

Was hat Smart hier genau gemacht? Der Konzern war mutig genug, seinen Protagonisten ironisch auf die Schippe zu nehmen. Zu Beginn scheint das kleine Auto an der Herausforderung in der Wüste zu scheitern. Dann kommt der überraschende Wendepunkt der Geschichte: Er muss es gar nicht lösen, weil er der Held einer anderen Geschichte ist – und die spielt nunmal in der Großstadt. Der Zuschauer erhält den AHA-Effekt, verknüpft Smart dadurch stärker mit freien Parklücken und nimmt ihn als ultimatives Auto für die Stadt wahr. Zusätzlich steigt die Sympathie für die Marke durch die ironische Geschichte und damit auch die Bereitschaft, sich ein kleines Auto von dieser Marke zu kaufen.